La Storia di Alma

Dal 2003 prende avvio la pianificazione della didattica, la scelta dei docenti e del target e l’avvio della comunicazione di quella che oggi è una celebre scuola di cucina, pasticceria, food & beverage management, e sommelerie.

Situata nel cuore della Food Valley italiana, in una sede prestigiosa con strutture all’avanguardia.

Il nome rimanda all’Università di Bologna ed evoca un nome di donna armonico e soave. Un connubio di istituzionalità, tradizione e leggerezza. Un manifesto del made in Italy.

Analisi

Trends, Offerta, Brand e Competizione.

Trends Alimentari e Culinari

Fonte indagine: “Food Technology Magazine” of IFT of Chicago

Analisi del panorama globale

• Interesse mondiale alto: tutti vogliono essere cuochi (libri, tv, instagram)
• Anche la grande distribuzione si è adeguata alla “New generation”: sempre meno al ristorante. Prodotti che soddisfino cuochi casalinghi con scarsa attitudine culinaria
• Attenzione per l’alimentazione: freschezza e tradizioni, health oriented, prodotti a Km0
• Dieta alimentare globale: ingredienti internazionali anche in piatti tradizionali
• Destrutturazione dei pasti
• Finger food

Fonte indagine: www.winenews.it

Analisi del nuovo paradigma dei sapori

• Cucina intesa come lifestyle: Stimolazione dei 5 sensi, piatti semplici riprodotti con stile e ricercatezza, sperimentazioni e contaminazioni
• Eccellenze del territorio
• Cucina regionale
• Ricerca del dettaglio
• Vasto pubblico di estimatori (turismo enogastronomico in crescita del 12%)

Fonte indagine: Which country has the best food? – CNN Travel

Analisi della cucina Italiana

• Conosciuta per la propria diversità a livello regionale su scala globale
• Semplicità: molti piatti composti da 4-8 ingredienti
• Qualità materie prime (DOP, DOC), più importante della complessità della preparazione
• Tutti gli ingredienti hanno la stessa importanza e vanno abbinati con serenità

L’offerta, i tanti loghi ed identità

Il Sistema Valoriale di Alma

• Disciplina
• Cultura
• Storia
• Territorio
• Passione
• Pensiero
• Salute
• Stile
• Ospitalità

I due Targert

Target primario

Studenti di scuole superiori e istituti alberghieri, ed appassionati di hospitality in genere che vogliono farne una professione.

Target secondario

Docenti di settore, catene, ex allievi, turismo enogastronomico, istituzioni, influencer, appassionati in genere.

L'identità di Alma

Logo: reggia, bandiera italiana, lettering
Mission: Trasforma la tua passione nella tua professione
Pay Off: Scuola Internazionale di cucina italiana
Claim: Casa dei cuochi
Garante: G. Marchesi
Filosofia: L’esempio è la più alta forma di insegnamento
Output: Cuochi, Pasticceri, Sommeliers, Manager ristorazione

Punti di Forza

• Rimanda sia alla localizzazione geografica sia all’italianità
• Gualtiero Marchesi è un personaggio molto autorevole e noto nel settore e incarna lo spirito della scuola oltre ad essere emblema dell’italianità

Criticità

• Il logo non è abbastanza forte da supportare il sistema dell’offerta e non si presta ad essere declinato
• Le dichiarazioni non sono coerenti con l’offerta formativa proposta
• Contrasto fra l’istituzionalità del payoff e l’informalità del claim
• Il sistema valoriale non è incarnato dall’insieme delle tre dichiarazioni
• Mission e claim non veicolano il vero valore della cultura culinaria

Mappa Comparativa

Competitor Principale - Boscolo Etoile

• Corsi di Perfezionamento
• Percorsi Preparatori
• Lunghi percorsi per chef o pasticcere
• Maestrie
• Eventi wedding

Competitor Principale - Università del Gusto

Il progetto dell’Università del Gusto nasce attraverso la ConfCommercio di Vicenza con lo scopo di contribuire, con percorsi formativi altamente specializzati, alla crescita professionale del settore della ristorazione.

Mappa del Valore sul Percepito

SWOT Alma - Conclusioni

Insights

• Rilevanza internazionale del bacino enogastronomico italiano
• Riconoscimento globale della cucina italiana come insieme di cucine regionali
• Attenzione crescente alla qualità degli ingredienti da parte dei consumatori
• Identità di Alma non chiaramente definita e percepita
• Scarso impiego dell’immagine di Gualtiero Marchesi per comunicare Alma
• Il posizionamento della scuola è poco distintivo rispetto ai competitors
• Naming Alma difficilmente associabile alla Scuola
• Architettura del brand ed organizzazione dell’offerta poco chiara e fruibile

Target

Primario e Secondario

Target Primario

Gli under 35

Studenti di scuole superiori, prevalentemente d’istituti alberghieri.

Professionisti del settore, dipendenti o grazie all’attività di famiglia.

Appassionati del mondo della hospitality che vogliono farne una professione in Italia e all’estero.

Target Primario - Personas

Ashley
USA, New York | 17 anni | Studente

Ha appena concluso l’high school dove ha studiato economia domestica e si è appassionata alla cultura italiana grazie ai corsi di storia dell’arte e letteratura italiana. Sogna di diventare una chef. Sta cercando informazioni sulla possibilità di formarsi professionalmente in Italia è curiosa, ama viaggiare e conoscere le differenti culture enogastronomiche e vorrebbe scoprire l’Italia di piatto in piatto.

Mario
Italia, Alberobello | 34 anni | Ristoratore

Gestisce una piccola trattoria tipica pugliese, appartenente alla sua famiglia da generazioni. Vorrebbe ampliare il locale ed accrescerne l’appealing a livello nazionale.
Intraprendente e determinato, cultore della buona tavola e delle tradizioni nazionali, ma al contempo sempre aggiornato sui trend culinari e di lifestyle. Rispetto ai genitori ha una mentalità più aperta, che lo spinge a cercare nuove soluzioni di gestione per far decollare la sua attività.

Target Secondario

Gli influencers

Operatori del settore interessati all’insegnamento.

Docenti del settore in cerca di nuove opportunità ed esperienze.

Opinion leaders italiani e stranieri appassionati della cultura enogastronomica italiana.

Target Secondario - Personas

Cristina
Italia, Bologna | 42 anni | Food Blogger

Appassionata di enogastronomia, ha un seguitissimo blog di cucine regionali, grazie al quale condivide con gli altri la sua grande passione.
Ha una formazione eterogenea, dopo aver concluso gli studi studi in giurisprudenza, si è poi specializzata in comunicazione. Ama sperimentare e sente di dover acquisire un metodo che le permetta di gestire la sua vita in maniera organizzata.

Luigi
Italia, Monza | 50 anni | Insegnante

Docente di sala presso un istituto alberghiero di Milano. Ha sempre voluto fare l’insegnante ed essere all’avanguardia nei contenuti e nei metodi di insegnamento.
Ha avuto una formazione molto rigida che gli ha permesso di affermarsi professionalmente, e che cerca di trasmettere anche ai suoi alunni. Per questo è un docente molto stimato dentro e fuori l’istituto.
Ha una grande passione per la storia italiana. Ama frequentare fiere enologiche, organizzare tour enogastronomici ed è un appassionato di wine tasting.

Strategia

Posizionamento, brand identity ed architettura

Obiettivi Strategici

1. Valutare il positioning attuale, ridefinirlo o pensarne uno alternativo che possa portare risultati migliori.

2. Ridefinire la brand identity per poter successivamente aumentare la brand awareness a livello nazionale ed internazionale.

3. Ristrutturare la brand architecture per rendere l’offerta formativa più chiara e le attività extra-curricolari ben distinguibili.

1

Nuovo positioning

Coerente con l’intero sistema d’offerta.
Distintivo rispetto ai competitors.
Focalizzato sul target.

La cucina italiana è in realtà un mosaico di cucine regionali e comprende differenti settori, dall’enogastronomia all’ospitalità.

Il made in Italy riconosciuto a livello mondiale come arte del saper fare.

La cultura culinaria italiana è diffusa all’estero attraverso stereotipi e convinzioni semplicistiche.

Brand Statement

Alma deve accompagnare gli individui all’interno della cultura culinaria italiana e dell’ospitalità. Entrando ad Alma si ha la possibilità di capire il legame tra il territorio, i prodotti e la cucina italiana.

Positioning

Alma è il centro di formazione internazionale che trasmette l’arte del saper fare italiano, attraverso l’ospitalità e le tipicità enogastronomiche regionali.

2

Brand Identity

Riformulazione di mission e payoff in linea coerente con il nuovo posizionamento e sistema d’offerta.
Focalizzazione su precisi valori fondamentali.
Ridefinizione del naming.
Riprogettazione del logo.

Posizionamento: Alma è il centro di formazione internazionale che trasmette l’arte del saper fare italiano, attraverso l’ospitalità e le tipicità enogastronomiche regionali.

Mission: offrire gli strumenti per elevare il proprio profilo professionale e personale promuovendo la cultura italiana enogastronomica.

Payoff: Nel cuore della cucina italiana.

Nuovo sistema valoriale: esperienza del territorio, accoglienza, artigianalità come arte del saper fare, stile.

Sistema Valoriale

Naming - Criticità riscontrate

• Il naming, se non associato al payoff, non rimanda ad una scuola
• La ricerca del termine ALMA sul web restituisce risultati generici
• “Scuola” ricorda un istituto, e non una formazione di alto livello

Logo - Obiettivi

• Mantenere presente la reggia di Colorno elemento principe del vecchio logo
• Integrare gli strumenti più iconici delle 4 macro aree di formazione
• Creare 2 versioni, una delle quali con il tricolore italiano sopratutto per eventi internazionali

Nuovo Logo

3

Brand Architecture

Ridefinizione dei loghi associati ad ogni componente dell’offerta.

Riorganizzazione dell’architettura di marca per rendere l’offerta formativa più chiara e semplice da scoprire per qualsiasi utente.

Distinguere completamente l’offerta formativa dalle attività extra-curricolari.